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                    4個關鍵點,掌握未來營銷趨勢!

                    作者:超管日期:2018-09-18閱讀:

                    企業如何再造競爭力?如何開展營銷活動?在如今的網絡技術時代,企業不得不思考營銷的新思維模式。 


                    傳統營銷的弊端


                    第一,“推”式營銷。傳統的營銷主要是將產品“推”給消費者,運用大量的促銷手段甚至通過虛假廣告夸大產品功能,操縱需求,誘導消費。這種“推”式營銷造成了極大的浪費,企業花費大量資源,推銷一些對消費者不實用甚至是無用的產品。


                    第二,渠道老化。傳統營銷遵循“生產商-分銷商-零售商-消費者”的分銷渠道。這種渠道不僅增加了協調成本,而且也缺乏與消費者的有效溝通,企業不能及時捕捉消費者的需求變化,難以快速響應市場變化。


                    第三,商業模式模糊。由于缺乏數據、信息系統的支撐,傳統營銷中企業的商業模式模糊且執行力不足,主要體現在產品的目標客戶群不明確、價值主張不明晰、分銷渠道混亂,缺乏核心競爭力。面對市場環境的變化,企業不能快速響應,缺乏系統性變革。


                    第四,消費者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實報道頻發,消費者不再相信企業的宣傳,對企業的信任感大為降低。尼爾森2009年的報告顯示,70%的消費者不再相信企業發布的廣告。


                    未來營銷的立足點


                    1. 新技術時代


                    隨著互聯網、移動終端的發展,大數據、社會化媒體正深刻影響著企業的營銷方式,也為企業提供了巨大的發展空間。


                    (1)大數據的力量:走向精準營銷

                    新技術時代,大數據開啟了社會的重大轉型,正在引發一場生活、思維與商業的大變革。當消費者在亞馬遜上搜索一本書時,網頁上就會出現一個推薦書欄。這些信息并非隨機推送,而是在長時間記錄消費者行為、搜集海量數據的基礎上,依靠無數臺計算機,用數學模式將數據分解合并得到的結果。數據,已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域,成為重要的生產要素。


                    (2)社會化媒體的力量:走向“企業-顧客一體化”

                    社會化媒體與傳統媒體的區別在于“參與性”,其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點,社會化媒體顯著改變了市場環境。


                    首先,市場的主導權發生了轉移。以往企業主導著信息的傳播,消費者只能被動地接受。如今消費者擁有多元的信息渠道,不再被動地接受企業的引導,而是尋求更為積極主動的參與和互動。


                    其次,消費者的角色發生了變化。社會化媒體的發展,模糊了企業與個人之間的界限,消費者有能力也愿意承擔部分企業的責任。當顧客向別人分享消費體驗時,他們所扮演的就是營銷者的角色。


                    企業正努力重構與消費者的關系,傳統商品“交易關系”逐漸被“企業-顧客一體化關系”所替代,顧客與企業的聯系變得越來越緊密。


                    社會化媒體的重要性直接催生了“顧客契合(customerengagement)”主題的研究。顧客契合主要關注于消費者交易以外自愿對企業做出資源貢獻的行為,如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費者等。


                    2. 消費者的轉變


                    科技的發展促進了思想和信息的傳播,不僅改變了營銷環境,也正在重塑消費者的思維與信任關系,顧客從被動變為主動,逐漸主導市場。


                    (1)思維模式的轉變

                    社會在急劇變化,新事物不斷涌現,消費者心理穩定性逐漸降低。如今消費者越來越重視體驗,渴望彰顯個性。消費者的思維模式也開始轉變,逐漸形成了從需求觸發、需求滿足、消費實現到可持續的價值認同的“自我(SELF)”消費思維閉環?!白晕遥⊿ELF)”理念主要包括個性思維(Specific)、體驗思維(Experience)、持續思維(Last)和粉絲思維(Fans)。


                    個性思維。消費者自我意識覺醒,希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個性化、能引起其共鳴的產品,更加關注自身需求。


                    體驗思維。消費者覺醒與個性化觸發商業領域的深刻轉型,使企業行為打上“用戶至上,體驗為王”的時代烙印。消費者注重與企業接觸過程中所形成的感受,期待獨特體驗。


                    持續思維。區別于以往的實用性標準,現在的消費者更關注于滿足心理層面的需求。伴隨著情感的觸動,消費者在非凡的體驗過程中升華了對品牌、產品的認同與信任,愿意與企業保持長久聯系。


                    粉絲思維。社會化媒體時代,人人都可以成為企業的自媒體人。經過持久的關系培養,消費者會演變為他們所喜愛品牌的“粉絲”,成為品牌口碑的傳播者和捍衛者。


                    (2)信任關系的轉變

                    雖然消費者獨立思考的意識在增強,但他們對企業卻逐漸失去信心。消費者對企業的廣告和專家的推薦信息并不重視,反而更加關注消費者的口碑。原因有兩個:一方面,社會整體的信任度降低。部分企業過度逐利使商業道德問題頻發,降低了消費者的信心。另一方面,消費者之間的互信增強。


                    費孝通先生曾提出“差序格局”理論來描述中國社會人際間的親疏關系。他曾做過這樣形象的描述,把一塊石頭拋入湖中,會泛起一圈圈的漣漪,漣漪的遠近可以表示為社會關系的親疏,越接近中心代表越親近?!安钚蚋窬帧北举|上反映了水平的人際關系,這種關系中,人們對與自己越親近的人越信任。


                    然而,在互聯網情境下,這種信任關系發生了改變。以往處于人際關系圈最外圍、被認為最難以建立信任關系的陌生人,如今卻成為顧客購買決定的重要參照,這種變化值得營銷人員深思。


                    (3)消費者權力增強

                    以往,品牌作為企業用于區分替代商品的工具,被企業牢牢掌控。企業通過傳統媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費者,由于信息不對稱,消費者通常處于劣勢的一方。但大基數的消費者如果聯合起來就可以產生巨大的力量,從而左右品牌的發展。


                    互聯網技術進一步放大了消費者的權力,消費者通過網絡評論等方式影響其他人的行為,評論在網絡渠道中迅速擴散,產生深遠的影響。


                    實踐未來融合營銷的四步曲


                    未來的融合營銷將如何踐行?戰略學家魏斯曼說過:“問題的解決往往不在問題相鄰的層面,而在與之相比更高的層面”。營銷的成敗與企業的商業模式息息相關。商業模式利用價值流程設計實現顧客價值和企業贏利,而營銷的本質是通過交換實現價值。顯然,營銷是價值實現的措施和方法,是商業模式的具體落地。實踐融合營銷,不能停留在方法層面,而應該在企業價值流程設計時便加以思考。因此,需要結合商業模式的核心要素,來探索未來融合營銷的實現方式。


                    1.回歸營銷本質,精準價值主張

                    如今的商業環境喧囂復雜,消費者的力量逐漸增強,企業在營銷活動中已難以把握主動權。企業要想在未來融合營銷中取得成功,關鍵在于回歸營銷本質,精準價值主張。回歸營銷本質,即為顧客創造價值;精準價值主張,即精準創造價值的方式。


                    2.專注主業,跨界思維,清晰盈利方式

                    企業盈利與否,是檢驗營銷成敗的標準。傳統營銷覆蓋面廣,投放盲目,成本耗費多。融合營銷理念提倡整合線上線下營銷資源,最大化實現企業價值。應用大數據分析等技術手段,企業能精準定位可盈利的目標人群,通過營銷方式的相互融合,力求實現低成本與高收益。為此,企業應明晰盈利模式,明確業務范圍與目標顧客,才能做到有的放矢。


                    3.整合大數據,打造核心資源

                    企業在生產和經營中形成的獨特資源是塑造其持續競爭優勢的源泉。大數據作為一種戰略資產,已不同程度地滲透到各個行業領域和部門,取代人才成為企業智商最重要的載體。未來,大數據將成為企業的核心資源,數據的規模、活性以及對數據的解釋和運用能力決定了企業的核心競爭力。


                    融合營銷離不開核心資源的支撐,企業要打破“數據孤島”,整合線上線下多渠道來源的碎片化數據,建立以大數據為核心的商業模式與營銷體系。要將核心資源轉化為持續的營銷優勢,企業應著力構建大數據平臺,深度挖掘數據價值,打造客戶需求全面洞察、市場動態精準預測、營銷資源合理調配、營銷決策高效制定的生態鏈閉環,實現營銷的精準化、個性化與體驗化。


                    4.優化組織和流程,將思維轉化為行動

                    未來的營銷,不只是營銷部門的事情,而是企業所有部門的責任。融合營銷的思維,倡導企業把營銷價值理念貫徹到企業文化中。這要求企業全體成員在全面理解企業的價值主張、明晰核心主業要求的前提下,將營銷新思維落實到企業日常運營的點點滴滴。


                    組織和流程是企業營銷活動的重要承載體。線上、線下營銷方式的互融,需要組織架構和主要業務流程的支持。然而傳統營銷模式下,不同職能部門的工作重心各異,信息傳遞以直線型溝通為主。這種模式下,部門間容易滋生本位主義思想,導致信息溝通不暢甚至失真;同時,結構上的等級制和職能制,使得橫向部門間的合作和交流非常有限。


                    因為未知,所以更具可能


                    新的營銷時代已經到來。一方面,由于消費者“隨時隨地即得滿足”的個性化需求,精準追蹤、洞察預測的數字技術將在營銷領域中得到徹底發揮;另一方面,數字化帶來的互動市場環境,將迫使企業達成跨界、跨媒體的管理作戰中心和信息流動中心。


                    未來所變革的,可能不僅僅是數字化、移動化、物聯化、互聯化、智能化,還有更多我們沒法逐一預測到的可能。變革時代的營銷充滿未知,但可以肯定的是,消費者參與權、話語權的增強必然加速營銷回歸人本。


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