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                    如何實現渠道運營精細化?這四步搞定!

                    作者:超管日期:2018-09-25閱讀:

                    經常有朋友會問,這個月花了很多錢,但是卻沒什么效果。那么廣告費到底哪去了?拋開針對促銷活動或是大型公關事件的臨時投放,常規的流量引入是重中之重,也是確保平臺新用戶穩步增長的關鍵因素,假如現在給你一千萬,你如何花的高效?

                    當某個項目拿到千萬級預算時,往往意味著渠道在整個運營體系至關重要。此時的核心目標是,快速積累種子用戶,達到一定的量級后形成一定的用戶自增長,并搶占獲取用戶的紅利期。這就要求獲取用戶數量的級別夠大,百萬級注冊乃至千萬級,同時用戶數比較精確,里面有一定比例的種子用戶,只有這樣整個渠道運營體系才是健康高效的。

                    一般來說,公司不會給你明確的預算級別,這個數字是多少,怎么花,一定是渠道運營的負責人來規劃,所以你必須根據ARPU值,甚至結合LTV(用戶生命周期貢獻值)來測算CAC(單個用戶獲取成本),然后結合付費率,可以預估一個有效注冊用戶的成本,這樣就可以評估預算在什么量級,總目標是多少注冊用戶,多少付費用戶。從而整個渠道運營有了明確的目標,這是好的開始。

                    有了明確的目標之后,如何制定分階段目標,如何選擇渠道,每個渠道的預算分配顯得至關重要。整個渠道運營,我們都要圍繞CAC來開展。在CAC可控范圍內,把量級做到最大化,是整個渠道運營最重要的戰略方向。要實現量級的最大化,唯有不斷優化CAC,搶占更多流量,這就需要渠道運營精細化。由于流量并非某個企業壟斷,只要出價高,大家都可以上,如何將有效的錢花出最好的效果,就需要精細化運營,通過精細化運營,使得整個渠道體系成本較低,而量級卻很大。由此可見,渠道運營的精髓在于精細化運營,優化CAC,做到量級最大化。

                    一、下面我將通過以往的工作經驗結合實際案例來講述如何實現渠道運營精細化

                    渠道運營你必須知道的幾點:

                    1、移動端是大勢所趨,流量聚集在移動端,使用習慣也在移動端。尤其是微信與APP,這樣我們獲取流量應該抓住微信與應用市場,而落地優先采用微信公眾號與APP(沒APP可以先用微信公眾號)

                    2、渠道運營的第一步是曝光,只有足夠多的曝光,才能獲取更多的流量。

                    3、廣告觸發的機制非常關鍵,了解不同渠道的流量分發機制是非常非常重要的事情。

                    4、渠道運營的精髓在于精細化,合理把控CAC。

                    5、量級的最大化是渠道運營最大化的根本,你不做,競爭對手就會做。

                    6、渠道運營的目的是把接力棒交給用戶運營與產品運營,讓自增長成為流量源頭。

                    下面開始重點,年初的時候我接手了一個項目,這是一款企業級應用,收費軟件。TOB市場的硬傷比較多,購買者決策復雜,廣告難以抵達決策者,市場推廣成本高,銷售隊伍建設難等。我在網上找了很多資料,最后決定采用salesforce的數據進行參考,2011年7月31日,Salesforce.com擁有104,000個客戶和超過210萬的訂閱用戶,付費比例為4.95% ,結合自身品牌與國內市場成熟度及購買偏好等,我認為付費率在2~3%之間,結合我們產品的單價與續費率,可以測算出LTV,由此我測算出CAC,結合付費率,推算出了單個注冊用戶成本,繼而根據總的付費數目標得出總預算與總注冊用戶數。

                    二、下面是我對該產品做得一個用戶生命周期分析

                    我規劃的總目標是20萬家真實企業注冊,具體的付費數和注冊成本涉及商業秘密就不透露了。按照實施成果,第一階段目標已經超額完成。(第二階段因為個人原因已經離開)

                    規劃好總目標后,如何實現目標?我當時做了一個 簡單的渠道分析:

                    由于該產品屬于客單價較高的收費軟件,且目標用戶群窄,活躍度差,期望于用戶運營與口碑傳播效果不大,我把重點放在付費廣告上,以效果營銷為主,以媒體公關和傳統媒介為輔,獲取真實有效的企業用戶注冊。(事實上,TOB類軟件依靠市場與傳統品牌廣告效果會更好,渠道運營作為輔助,由于權限范圍,我不分管市場和品牌,所以本文重點討論渠道運營精細化)

                    結合目標群體特征,我 將渠道分為四個梯隊:

                    第一梯隊為關鍵詞類,細分為A類與B類,A類為百度PC與移動,只投web,B類為360搜狗神馬,只投web。

                    第二梯隊為超級廣告平臺,主推web,少投app,新浪扶翼,廣點通(不要投長尾資源,優選QQ信息流),(有些沒投,因為不符合產品,加上沒有合適的落地頁)。

                    第三梯隊為應用市場,百度91/小米/360/應用寶/豌豆莢,主投CPD,偶爾做下首發。

                    第四梯隊為網盟類,百度網盟,應用寶現金流,谷歌網盟等,這里要注意一點,網盟類用戶質量之差,沒有之一。還是那句,了解各渠道的流量分發機制非常關鍵。思考一個問題,為何所有廣告平臺都有質量度的因素?這是廣告平臺產品經理都采用的一個指標,通過引入質量度提高產品與用戶需求匹配度,并價值最大化每一次展示。

                    先重點說一下第一梯隊,由于百度鳳巢系統是國內最專業的廣告系統,其流量分發機制最為成熟,用戶粘性好,品牌忠誠度高,加上關鍵詞牢牢鎖定精確用戶,這就使得百度搜索渠道轉化非常好,是最好的渠道沒有之一。

                    這里包括了百度關鍵詞搜索,百度品牌流量,如百度品專,起跑線,華表,包括阿拉丁,當然,這里是不包括百度網盟的,我在評估每個月的流量時,將搜索流量拿出來單獨評估,剔除百度和谷歌網盟的點擊。這里重點說下百度渠道怎么做,如何做大,搜狗360神馬等可以參照。

                    之前我操作過醫院項目,管理十幾人的網站策劃團隊,并分管十幾人的SEM團隊,光是投放的網站多達6個,日均消耗在30萬左右,最多的時候,采用三個競價排名,確保流量最大化。我們的操作思路是,多賬戶操作,關鍵詞側重點不同,多排名,落地頁差異化。

                    這樣的好處是搶到更多的流量,而落地頁的差異化能在搶排名中更有優勢,多排名又確保了流量最大化。當時十幾人的網站策劃團隊除了偶爾的網站策劃與改版外,日常的活動專題及產品功能專題外,更多的時間都是放在優化核心關鍵詞落地頁,尤其是一些競爭對手排第一的關鍵詞,針對其落地頁,結合我們產品的特點,找到一個符合用戶需求且我們獨具優勢的點,深入講透,引導用戶咨詢。

                    我們當時的一個宏觀要求是,在成本不太高的情況下,要求流量做到同行第一,要甩開第二一定距離。當然,我們投放了大量的傳統廣告,如地鐵,公交,電視臺硬廣等,主要是為了品牌詞的流量,同時強化品牌印象,當用戶通過關鍵詞看到我們的產品時,結合之前的印象,轉化會得到提升。

                    第一梯隊的運營核心在于對流量的把控,相比落地頁的引導因素,關鍵詞的選取與品牌詞流量大小是第一位的。品牌詞的流量走向通過百度指數查詢,提高品牌詞的流量,通過品牌廣告,如之前的線下廣告,PR或事件營銷。另一方面,通過大量的搜索曝光,提升用戶二次搜索,實現品牌詞的增長。具體操作方法比較復雜,這里不詳細贅述,歡迎私下交流。

                    關鍵詞的選取是比較復雜的事情,我們需要對最終的模型有一定的預估。假設我們期望三個月后搜索這塊流量比較穩定,那么最終流量會分布在哪些詞?品牌詞流量占多少?核心關鍵詞流量占多少?黃金長尾關鍵詞占多少?一般來說,品牌詞流量最終要占到整體流量的10~20%,比如我一天搜索花5萬,按照平均點擊單價5塊,流量差不多是1萬,那么品牌詞的流量要占到1000~2000,而核心關鍵詞不能超過整體流量的1/3,太多成本會扛不住。

                    對流量有了一定的規劃后,我們就可以開始搭建賬戶,整個賬戶要清晰而復雜,落地頁投放策略要明確,細節我就不多說了,注意每天的消費就好,對于競價類廣告而言,錢花的少,效果一定不會好,因為量級太小。

                    賬戶重構后,經過一個多月的調試,百度的流量上漲了7倍左右,單日注冊由幾十增長到數百,注冊成本只有KPI的一半。而且移動端投入力度較弱,因為沒有好的手機站,加上企業微信號的工作給耽誤了,所以第一梯隊的空間非常大。最后要說明一點的是,第一梯隊帶來的流量,付費比例非常高,超過了我接手項目時預估的付費轉化率。

                    搜索渠道除了關鍵詞選取精細化,在關鍵詞落地頁上也做了多次調整,策劃過多個專題,結合了我之前的經驗,專題的一定要主題清晰,和關鍵詞契合度高,引導性強,設計要非常大氣美觀,這是前提,不好看的頁面,會顯得山寨。

                    第二梯隊的特點在于物料,要不斷優化物料,而且要經常換,避免審美疲勞,在文案上盡量采用場景化,如某金融產品采用“30歲了沒買房,投10萬,一年供首付”。我建議這塊直接交給代理商操作就好,量很大,但是效果一般。

                    第三梯隊應用市場用戶質量高,但是成本也很高。同樣,你需要研究應用市場的流量分發機制,這樣就知道應該從哪些地方進行優化。下載量和評論不僅對轉化率影響大,還能影響到你的展示幾率,還是那句,先有曝光,才會有其他。

                    第四梯隊,可以不投。

                    三、最后講一個重要的渠道,就是微信端的

                    微信端的流量有2種,第一種是做內容,做粉絲,通過專業的內容去吸引到粉絲,粉絲數多了之后,通過活動來吸引粉絲注冊,從而引導到付費。第二種是請大V轉發,直接獲取用戶注冊。

                    第一種做內容我的理解是要找專業的人,做金融的,就找財經記者來寫,做汽車的,就找汽車編輯來寫,內容的重點是深度,而不是文筆,只有深度的文章,才能影響到目標用戶,而段子文章,只能吸引到眼球。第二種要精細化運作,整理成媒體庫,分類,監控不同號的注冊率,注冊成本,付費率,續費率等。細分到文章的閱讀數,轉發數,點贊數等。

                    回到開篇,渠道運營的根本在于嚴格把控CAC的范圍內,依靠精細化運營使得量級最大化,針對最好的渠道,我們要做到流量最大化,當流量最大化后,再盲目的去抬價拉高流量,只會加深成本的上漲,這就需要多個渠道的配合,包括強化PR與品牌廣告,社會化營銷,實現品效互動。最終依靠用戶運營和產品運營去挖掘渠道運營帶來的用戶價值,并促成用戶分享傳播,最終又形成了新用戶的流入,這就是整個渠道運營的閉環。

                    移動端的流量是大勢所趨,然而,在PC端還有很多優質流量,我們通過各種方法,將用戶引導到APP與微信端,具體方法這里不贅述(簡單的用戶運營和產品運營都可以實現)。

                    四、我們來總結一下方法論,渠道運營的方法論是什么

                    渠道運營的方法論是結合產品特性找到目標用戶群,并推算CAC,從而評估各渠道的可行性,最后根據各渠道的流量分發機制進行精細化運營。

                    假如是一款社交產品?你還會用搜索渠道嗎?CAC決定了不能用,而產品的易傳播特性又決定了社會化營銷渠道是最適合的,一定是從用戶與產品運營層面去撬動市場。

                    事實上,渠道的選取大同小異,每個行業的信息都比較透明,哪個渠道好,哪個壞,大家都知道,但是為什么效果不同呢?拋開品牌因素,產品體驗,用戶運營,單純前端的渠道運營而言,精細化操作是取勝的根本,誰的渠道運營體系越細,執行力越好,誰的CAC就越低,并且在此基礎上搶占更多的流量。

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